Las publicidades. La mayor herramienta de consumo

El siguiente ensayo crítico tiene como objetivo brindar una perspectiva amplia respecto a la influencia que ejercen las publicidades sobre la sociedad actual. Para ello se utilizaron fuentes provenientes de distintos autores cuya visión nos permite cuestionar la realidad en la que vivimos.

Ensayo comunicación, cultura y sociedad- Abril Aci Kugel

Las publicidades. La mayor herramienta de consumo

Uno de los temas que desata mayor controversia en la sociedad actual son las publicidades y el mensaje que éstas buscan comunicar, ya que se ha comprobado que poseen gran incidencia sobre las personas e incluso son quienes monopolizan la opinión pública, creándola y cambiándola a su antojo. En los últimos años se han realizado múltiples estudios en relación al desarrollo psicológico de los seres humanos en base a los diversos estímulos a los que son expuestos, y se ha descubierto que existen innumerables factores que pueden influir en la construcción de nuestra identidad como individuos. No obstante, se ha destacado a la publicidad como uno de los elementos con mayor peso, y, a su vez, es quien fomenta la instauración de conceptos de carácter colectivo, los cuales tienen la capacidad de impactar en el modo en el que nosotros pensamos como sociedad. Generalmente, aquellos conceptos externos que inciden en nosotros se relacionan directamente con nuestra habilidad de transmitir, no sólo mera información sino un mensaje significativo que requiere de interpretación. Por lo tanto, se podría considerar a las publicidades como fenómenos de comunicación en su forma más pura ya que su principal objetivo es inducir a la población a adoptar ciertas estructuras de comportamiento mediante la transmisión de mensajes masivos de gran poder e influencia. Estos medios poseen un talento insuperable a la hora de comunicar elocuentemente aquellos pensamientos que desean introducir en la sociedad.

Sin embargo, es el rumbo que estas publicidades deciden proporcionar lo que dió lugar a un profundo debate en torno a los ejes sobre los cuales giran sus discursos. Dada la magnitud de su poder de persuasión, las publicidades tienden a provocar un desequilibrio en las sociedades ya que se encargan de producir un esquema de consumo totalmente antinatural. En la mayoría de los casos, estas tendencias se vinculan a falsos ideales respecto a la apariencia externa que puede ser percibida y particularmente apreciada por los demás, tanto en cuestiones de cuerpo y belleza como también con respecto al posicionamiento en el entorno social en función al éxito alcanzado. Por ende, se crea un mundo de metas superficiales donde el espíritu de competencia no sólo se fomenta para con los demás sino que también contra uno mismo. Nos hemos sumergido en un sistema capitalista en el que acabamos adoptando un modelo de consumo desenfrenado y de dimensiones que llegan a ser ridículas. Según Zygmunt Bauman: “Una de las características más prominentes de la sociedad de consumidores […] es la capacidad de transformar a los consumidores en productos consumibles”. Personalmente considero que esta observación revela con suma precisión la raíz del problema que actualmente estamos viviendo. Ya no se trata de consumir bienes materiales tales como el alimento u otros productos para satisfacer una necesidad real, sino que ahora nos vemos involucrados desde otra perspectiva más preocupante en donde nosotros mismos nos vemos en posición de ser consumidos.

Como suele ocurrir, la sociedad fue mutando y ahora las prioridades son otras. En estos momentos el objetivo no es la simple apropiación de bienes sino que lo se busca es la distinción social que éstos otorgarían, es decir, que lo que en realidad se aprecia es el valor signo de dichos objetos, bienes o servicios, tal y como decía Baudrillard. Cabe destacar que este tipo de conducta se encuentra estrechamente ligada a la presencia omnipresente de las publicidades ya que son ellas quienes alimentan esa ambición por alcanzar un supuesto éxito o estatus. Ellas son quienes nos alientan a cambiar nuestra forma de ser, quienes nos convencen de estar disconformes con nosotros mismos de modo que la única alternativa perecería ser renunciar a nuestra propia identidad y así volvernos lo que la sociedad considera “lo mejor y más conveniente”.

Pero la verdadera pregunta es: ¿cómo podríamos adaptarnos a un mundo de reglas tan cambiantes donde nada parece estable? Hoy en día somos crudamente sometidos a la mirada del otro, convirtiéndonos en seres totalmente vulnerables ante el escrutinio. Y esto se debe fundamentalmente a que nos hemos vuelto muy susceptibles, tras haber sido convencidos una y otra vez de que jamás seremos suficiente para la sociedad a la que queremos pertenecer.

Las modas son efímeras y es este constante proceso de cambio y transición lo que nos priva de un momento para analizar detenidamente el modo en el que vivimos. En lugar de determinar por nosotros mismos lo que queremos ser, preferimos optar por una opción más fácil: seguir a los demás, tener un líder en el que depositar nuestra confianza y ese es justamente el rol que las publicidades se encargaron de adoptar. Ervin Goffman decía: “Al encontrarnos frente a un extraño las primeras apariencias nos permiten prever en qué categorías se halla y cuáles son sus atributos, es decir su 'identidad social'", lo cual es cierto ya que el aspecto físico constituye una gran parte de nosotros, aunque jamás son suficiente evidencia a la hora de emitir un juicio sobre una persona.

Lamentablemente, nos hemos dejado dominar por los sectores mediáticos cediendo nuestra voluntad e incluso nuestra identidad al tratar de encajar dentro de aquellos límites que ellos disponen. Prácticamente nos enseñan a saber cómo, cuándo y qué desear. Podría decirse que tienen “el monopolio del pensamiento” y ante los ojos de muchos pareciera que no existe escapatoria posible. Lo que es aún más, a medida que pasan los años las consecuencias desatadas por estos medios publicitarios son de proporciones cada vez mayores y más alarmantes. Hoy en día existen múltiples problemáticas que surgen a causa de la instauración de estereotipos rígidos e implacables que buscan moldear a grandes sectores de la sociedad según determinadas características. Este intento de homogeneización llevado a cabo por grandes compañías con fines puramente lucrativos, termina desencadenando una serie de conflictos dentro de una misma sociedad e incluso dentro de un mismo individuo. Como es de esperar muchas personas sucumben bajo esa presión constante a la que se encuentran sometidas de modo que acaban víctimas ya sea de trastornos alimenticios (Bulimia, anorexia, etc.), como también de ataques de depresión o incluso drogadicción.

Dichos conflictos son atribuidos a la idea de que el cuerpo se volvió un objeto de valor cambiante ya que gracias a la distorsión de la realidad que se está llevando a cabo en estos momentos, el modo en el que éste es percibido comienza a tomar un rumbo radicalmente distinto. Últimamente, se produce lo que muchos llaman una desnaturalización del cuerpo. Autores reconocidos como Illouz destacan un menor uso del cuerpo debido al esquema social que conlleva al sedentarismo a lo que se le puede sumar la deshumanización de ciertas actividades que antes contaban con presencia física. Sin embargo, de forma contradictoria cabe destacar que el cuerpo físico, fundamentalmente su aspecto, se considera un factor importantísimo en el mundo de hoy en día ya que el objetivo de muchos es encajar en aquellos estándares impuestos que dictaminan lo que es correcto y lo que no. Este fenómeno se vio explicado por Le Breton quien asegura que gracias a la instauración de nuevos estereotipos de carácter ficcional se crea lo que él llama una relación de “amor-odio por nuestros cuerpos”

De este modo, nos estaríamos inmergiendo en un mundo cuyos valores ya no se rigen por leyes de la naturaleza. En cambio, éstos fueron reemplazados por sueños de una belleza idílica y una perfección artificial que dista de ser accesible. Por eso mismo muchos grupos se ven impotentes frente al inmenso obstáculo que representa el no poder cumplir con dichas expectativas. Ahora mismo se puede ver cómo los medios fomentan el consumo de figuras femeninas delgadas y esbeltas así como también de hombres exitosos y varoniles.

Por lo tanto, se podría concluir en que las publicidades son una de las armas más poderosas en manos del modelo capitalista. Hemos creado un sistema de proporciones absurdas en el cual consumimos sin ningún tipo de censura y a pesar de que es un proceso que lleva varias décadas instaurado en nuestra sociedad, ya se están percibiendo los primeros indicios de una supremacía sobre la identidad colectiva dominada por los medios. Nuestra única oportunidad de contrarrestar sus efectos es comenzar un proceso de concientización. Es necesario desconectarse de este entorno abrasivo que no hace más que consumir y corromper hasta la última gota. Debemos construir mentes fuertes capaces de permanecer inmunes a este tipo de amenazas así como también necesitamos sanar y fortalecer aquellas autoestimas dañadas. En otras palabras, la clave para establecer un cambio significativo en el mundo se encuentra dentro de cada uno de nosotros, la cuestión es: ¿Seremos capaces de ir más allá de la estigmatización social dejando de lado aquellos prejuicios que limitan nuestra razón? Y lo que es aún más importante… ¿Podremos volver a confiar en nosotros mismos con el fin de retomar el control sobre nuestras propias vidas?

Abril Aci Kugel